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新消费茶饮书亦烧仙草获6亿融资 难解四面楚歌丨

来源:原创 编辑:admin 时间:2022-02-23 10:24
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  摩登3娱乐注册仍在资本市场持续红火的新消费茶饮赛道又有了新的融资消息。据媒体报道,书亦烧仙草于近期拿到超6亿元的投资,这也是书亦烧仙草首次叩开资本的大门。

  此次投资共有三支基金参与,第一支为绝味、洽洽食品002557)、腾讯、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”;第二支为绝味新募的一支定向基金“湖南书带草”;第三支为由特劳特、劲酒的母公司劲牌以及劲霸男装等一起成立的“青岛诺伟”。

  融资完成后,按照“湖南书带草”合计出资2亿、在融资完成后持股比例2%估算,书亦烧仙草投后估值已经达到100亿元,晋级为新茶饮独角兽。

  据公开资料显示,书亦烧仙草于2013年8月诞生在四川成都,凭借连锁加盟模式,快速成为烧仙草这一茶饮细分品类的头部玩家,并从2019年开始了疯狂扩张之路。截至去年9月,书亦烧仙草门店已超7000家、仅次于蜜雪冰城,成为全国门店数量第二的新式茶饮品牌,其中,湖南、四川和广东是书亦烧仙草门店分布最多的三个省份。

  当喜茶陷入裁员风波,奈雪屡屡亏损不止,人们普遍认为新茶饮赛道已经进入拐点时刻的当下,书亦烧仙草能够一举拿下6亿融资,不吝为是一个重磅炸弹。

  但复盘来看,成也烧仙草、败也烧仙草的书亦,真就能成为资本希望的下一个茶饮巨头吗?

  不夸张地说,在奶茶朝着“八宝粥”进化的道路上,以书亦烧仙草为代表的烧仙草饮品功不可没。

  书亦烧仙草强调“半杯都是料”,以旗下招牌产品书亦烧仙草为例,除了烧仙草这一主料之外,还有葡萄干、花生、红豆、椰果、珍珠等5种配料,而在书亦旗下整个烧仙草的分类里,还有椰椰烧仙草、酸奶烧仙草、小芋圆烧仙草、牛轧糖烧仙草等产品,总体占据品牌菜单四分之一的篇幅。

  书亦以烧仙草而起家。2007年,书亦烧仙草诞生的时候,还是一家名为85℃tea的小奶茶店。创始人王斌把福建、台湾流行的一种传统特色饮品烧仙草引入奶茶中,以差异化为切入了市场。

  彼时,烧仙草还有非常浓重的地域特色,而与之口感相似的“龟苓膏”,也同样在教育市场的初级阶段,这给了书亦占据用户心智的契机。

  值得一提的是,同样以烧仙草为品类切入市场的,还有同样诞生于2007年的悸动烧仙草。

  但时过境迁,烧仙草作为新茶饮重要的配料之一,早已成为了各大奶茶店的标配之一—下有蜜雪冰城的“外婆烧仙草”,上有沪上阿姨的“霸气烧仙草”、古茗的“嫩仙草满福”,烧仙草的“面纱”已经揭开,逐渐成为了和红豆、珍珠、椰果、布丁一样的茶饮常规配料。

  今年1月,悸动烧仙草联合餐宝典发布了《2021年中国烧仙草行业大数据报告》中提到,截至2021年底,中国烧仙草企业数量达到6190家,其中餐饮类企业共4353家,占比70.3%,而2020年成立的烧仙草餐饮类企业超过1500家,比过去十年的总和还多;2021年这一数据超过1600家,烧仙草热度不减。

  按照这样庞大的规模,烧仙草实质上已经成为和珍珠奶茶、芝士茶等相同的大品类,很难再为品牌带来新的增量。

  这使得,书亦烧仙草的单品优势已经几乎耗尽,反倒成为了其迭代和推新产品的阻力。

  过去几年,书亦烧仙草一直努力扩张产品品类,旗下不仅有传统奶茶、水果茶、芝士茶、乳酸菌饮品,还推出了“伯爵系列茶饮”与养生系列的小吊梨汤、人参熬夜水等新品,但从热度上看,书亦还未找到另一个爆款来作为品牌的后续支撑,也没有营造出类似奈雪的茶与“油柑”、喜茶与“黄皮”的小众饮品风潮。

  书亦烧仙草最大的尴尬之处在于,它把自己困在了烧仙草里。

  需要明确的一点是,资本之所以看重书亦烧仙草,是因为目前的新茶饮赛道,高端茶饮(喜茶、奈雪的茶)和廉价茶饮(蜜雪冰城)作为头部的格局已经固定,唯独没有定下来的,是第二梯队的品牌,后者也是未来一段时间内新茶饮最大的格局变数所在。

  在这个区间,目前存在着古茗、茶百道、沪上阿姨和书亦烧仙草等全国性品牌,以及茶颜悦色为代表的地方性茶饮品牌。

  理论上,这一区间是最富有想象力的,因为后者主要以10元至20元的中间价位为主,而且上下都有一定程度的定价空间,比如古茗、益禾堂都有10元以下的产品,而COCO、茶百道也都有20元以上的产品——相对而言,品牌的身段更加灵活,在一二线可以主打平价牌,在四五线又能享有一定的消费升级红利。

  资本显然是希望书亦烧仙草可以成为第二梯队里的头部,最好的局面是:凭借门店数量优势向下压制蜜雪冰城,凭借综合定价优势向上探寻高端茶饮的敲门砖。

  一方面,是第二梯队的品牌都不可避免地迎来定价和品类等方面的高度重合。比如烧仙草这一品类,在第二梯队的各个品牌里,几乎无一缺席,价格更是有高有低,这意味着书亦烧仙草的不仅要“攻”,还得要“守”,但对于缺乏打造爆款能力的书亦烧仙草而言,难度不容小觑。

  另一方面,竞争对手们不会给书亦烧仙草如愿的机会。

  要知道,无论是蜜雪冰城、书亦烧仙草,抑或茶百道、益禾堂,都是靠着加盟模式发展起来的,并且也都获得资本青睐——在此之前,古茗已拿下来自红杉中国、美团龙珠等知名投资机构的两轮融资,其目前门店数仅次于蜜雪冰城和书亦烧仙草,为5895家;沪上阿姨也已获得两轮投资,目前门店有4020家;茶百道和一点点虽然尚未开启融资,目前门店也分别达到了5166家和3609家。

  加盟扩张的逻辑,是基于它们的产品本身价格不高、品类不多、消费场景有限的大前提,通过加盟模式能提升开店速度,入侵下沉市场、让饮品走量,并且还能收获加盟费与管理费,于品牌而言更加有利。

  但加盟模式的弊端也不可忽视,比如更加复杂的门店管理难度——以加盟为主的餐饮门店屡屡被曝出食安问题,即是案例。

  书亦烧仙草也没能例外,2021年7月底,广西南宁市场监管局的检查中,发现16家书亦烧仙草门店有13种已超保质期的食品原料,以及3盒腐败变质的草莓。

  此外,加盟模式还有一个瓶颈在于选址。高端茶饮立足CBD和中央商圈,可以拿到足够优异的入驻条件,并为之带来源源不断的客流;廉价茶饮可以走学校或者小吃街路线,也能够吸引一部分稳定的客源。

  但对于第二梯队的品牌而言,下沉市场的选址空间其实非常受限,往往一个城市里,热闹、繁华的地段就两三处,而奶茶店的数量可能已经达到近十家,无限接近于饱和。

  具体到书亦烧仙草,于己而言,在门店总数已经接近7000家的前提下,书亦必然会在短期内迎来扩张瓶颈期;于外而言,大量的竞争品牌高度集中在同一区域,也会大幅度分流单店的生意,再叠加产品上的趋同,很容易陷入恶性竞争里去。

  从推广加盟疯狂开店,到冠名综艺大力营销,不难发现,书亦烧仙草在风格和打法上越来越像蜜雪冰城。

  但细究起来,书亦烧仙草的格局远远不如“小镇品牌”蜜雪冰城。

  要知道,蜜雪冰城在店铺总数突破一万家之后,已经开始了全品类的裂变,开始卖咖啡、卖小吃、卖周边,甚至还通过同门兄弟“福鹿家”,在河南本土做起了便利店和精酿啤酒馆的生意,可以说已经瞄准了小镇青年生活的方方面面。

  但一如上文提及,书亦还困在烧仙草的世界里没有走出来。

  而更大的危机可能来自于高端茶饮的降维打击——去年四季度,喜茶率先调价,不仅将最低产品售价拉入10元以内,热门产品纯多肉葡萄(无芝士版)也从29元降到了25元。

  对于降价,喜茶如此回应:“得益于喜茶的品牌势能、规模优势,以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕,喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。”

  不过,业界更倾向于认为喜茶此番降价,是为了争夺中端茶饮市场,这也标志着喜茶在子品牌“喜小茶”进击下沉市场无果后,喜茶开始在主品牌上动刀,意图抢占更大规模的市场,强化营收水平。

  奈雪的茶也很快跟进,推出“轻松购”,轻松美式咖啡、轻松金牡丹9元起,轻松芒果、轻松西柚等饮品售价不超过20元,即便最贵的轻松葡萄,也才21元,虽然一开始以限时活动的名义,但目前看,“轻松购”系列已经成为了奈雪的茶固定系列之一,目的同样也是为了利用头部品牌优势,吸引更多的消费者。

  而这将很大程度上,封死书亦烧仙草、茶百道等第二梯队茶饮品牌的上探之路,并迎来对品牌力的深度考验。

  前后夹击之下,书亦烧仙草这样的第二梯队茶饮品牌,可能将面临前所未有的挑战时刻。

  本文首发于微信公众号:鹿财经。文章内容属作者个人观点,不代表和讯网立场。投资者据此操作,风险请自担。

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