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乐队推出付费会员是提供更好的服务还是饭圈化

来源:原创 编辑:admin 时间:2021-08-16 02:48
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  摩登3注册登录《乐队的夏天2》终于落幕,这档褒贬不一的乐队综艺让大众认识了更多的小众乐队。也让不少观众发现,“乐队的夏天”已变成了“摩登天空的夏天”。摩登天空包揽了中国独立音乐的大半江山,本季HOT5的乐队均来于摩登天空。在乐队们通过《乐夏》走到大众面前时,它也抓住了商机,推出了摩登天空付费会员。

  该会员首先瞄准的就是在《乐夏2》靠讲单口相声般的魅力爆红的五条人。9月2日,摩登天空宣布首批开通付费会员的用户可以拥有免费购买9月23日五条人会员专场演出门票的资格。

  消息一出,不少乐迷调侃摩登天空变成了独立音乐界的时代峰峻,部分粉丝则直接发出了对该制度的质疑。质疑主要集中于会员制是否让乐队过度商业化,乐迷圈是否被饭圈化以及摩登天空的会员是否划算三个方面。但由于绑定了购票资格,会员资格还是被五条人的乐迷们一抢而空。

  当偶像文化下的会员制被搬到充满理想色彩的乐队圈,乐迷能否消化这一新事物还需长时期市场的检验。

  摩登天空将其会员定义为摩登天空为核心受众消费者提升线上线下体验的一款产品。

  根据摩登天空的会员的权益说明,目前该会员权益主要分为四大方面:优先购票和入场,商品享有优惠价,专属活动、商品及内容和不定期惊喜。购买会员资格需要199元,会员有效期为1年。

  摩登天空借第一批入会的会员以展示会员福利丰厚。他们不仅获得了观看五条人专场的福利,部分会员还接到了五条人成员仁科的电话,让不少粉丝艳羡不已。

  在摩登天空的微博中也可以发现,摩登天空会员目前可以在大部分由摩登天空主办的演出活动中享有提前五分钟抢票的权利。对于有计划观看演出的乐迷而言,提前五分钟就等于买到票已是板上钉钉。因此摩登天空后续两次开放的会员资格也被抢售一空。

  摩登天空会员在独立音乐界是件新鲜事,但在偶像圈却司空见惯。喜欢韩国明星的粉丝小陈从2017年开始购买两个韩国偶像组合的会员资格,她认为建立会员制不仅是偶像团体盈利的手段,也给粉丝带来一种归属感,她们通常将购买会员资格称为“上户口”。

  由于偶像和乐队具有差异性,因此摩登天空并没有照搬偶像的会员制度。偶像团体多针对单个组合开办会员,摩登天空会员则是集合全公司旗下的乐队开办会员。虽然难以像偶像官方粉丝俱乐部会员带给粉丝“归属感”,但给予了会员观看不同乐队的机会,也迎合了乐队圈音乐节整体规模远大于各个乐队的专场演出的现实。

  从偶像文化借鉴会员制也导致了乐迷对会员制的下意识排斥。乐迷小郭在听到摩登天空采用会员制时就发出质疑,“乐队能和偶像一样吗?谢谢经纪公司想把乐队饭圈化。”在大多数乐迷的潜意识中,会员制是偶像文化的产物,偶像是商业化的产品。他们不具备强大的音乐实力,更不具备乐队的理想色彩。音乐粉圈的鄙视链里,偶像处于底层,使用会员制就等于将乐队“偶像化”。因此乐迷的对会员制的第一反应就是强烈反对。

  近年来,偶像粉丝狂热的行为也给乐迷们带来不好的“网上冲浪体验”。因此摩登天空会员的出现加上《乐夏》为乐队带来了大量非理智粉让乐迷们发出摩登天空是否是要让乐队商业化、乐迷圈饭圈化的质问。

  乐队文化、嘻哈文化以及街舞文化等小众文化在综艺的不断推介中逐渐走到大众跟前。其带来的是小众文化的粉丝圈层的大规模扩张,“死忠”和“路人”的界限也日趋分明。

  以五条人为例,在《乐夏2》播出过程中,伴随着五条人的粉丝不断号召网友合力为五条人投票,带有“捞五条人”字眼的话题多次登上微博热搜。而在《乐夏2》第二轮比赛五条人惜败福禄寿后,部分五条人粉丝在网上聚集攻击福禄寿的行为也被网友称为“饭圈思维作怪”。乐迷圈已然饭圈化。

  饭圈化并非乐队自身所愿。在综艺的操作模式下,音乐本身被弱化,而人设却被放大。身处其中的乐队自然进入了被粉丝化运营的状态。综艺营销手段也会让乐队不断增加曝光度,做到网络上铺天盖地的相关消息涌入路人的脑海中。粉丝饭圈化变成了乐队参加综艺走红的代价。

  他们也需要配合节目和资本去满足饭圈的基本需求,开直播、和粉丝电话连线、出售周边。当资本通过这些最基本的粉丝化运营操作尝到甜头后,偶像产业里的成功商业模式将不断被引用至乐队运营中,会员制的出现正是暗合了这一趋势。

  而五条人于8月31日在淘宝上开的“五条人士多店”在开张三天就卖了40余万,可见乐队粉丝的消费潜力。巨大的消费潜力加上乐队的市场发展趋势使得会员制的出现具有一定的合理性。

  会员制的本质即通过追加付费项目将乐迷进行消费者分级,区分忠实乐迷和路人粉乐迷进行精准的服务投放。

  从乐迷层面上看,忠实乐迷可以通过花钱入会以获得音乐现场优先购票权,增加买到票的机率。从优先入场权和购买签名专辑的权益上看,入会让乐迷获得了更好的额外服务。而会员制所内含的实名制购入会员以及现场的多重身份核实也为会员提供了更健康的演出购票市场。黄牛将很难再拿到票源,维护了核心粉丝的权利。

  从乐队和公司层面上看,入会制带来的是更多的收益。以针对五条人开放的第一批会员为例,摩登天空的会员价格为199元,而五条人在此之前的单张票价仅为80元。由此可见,这笔会员的生意利益丰厚。会员制也能促进乐迷在演出上的消费。粉丝或许一开始买会员只是为了看某一个乐队的某场演出。但因为购买了会员,粉丝为了“不浪费”会员资格,潜意识会去买更多演出的门票以享受会员的专属优惠。而摩登天空也能通过会员制区分乐队的核心粉丝和路人粉丝,针对核心粉丝发放更多福利,激励消费,将乐队粉丝的核心群体消费水平极大化。

  目前国内的乐队文化虽然在综艺的大力推介下大众认知度上升,但其依旧在中国音乐市场上不占主流。以10月8日发布的QQ音乐第41周热歌榜为例,乐队无一歌曲进前100名,而韩国偶像组合BLACKPINK的《HOW YOU LIKE THAT》占据了第28名。假如乐队的潜在消费者未来无法达到一定规模,会员制的推行就会变成小众中的极少数者的福利。从而导致会员制的运营成本高于收入,让摩登天空竹篮打水一场空。

  在知乎上,一位知友为《乐夏1》的第一名新裤子的主唱彭磊的微博进行粉丝画像分析,发现其粉丝年龄主要分布在18~39岁之间。而火了近二十年的周杰伦微博超线岁之间。由此可见,乐队有一批并不年轻的粉丝,要说服这部分乐队粉丝接受购买会员这样的新事物并非易事。他们抗拒心理更强。更何况办理会员需要在手机上完成一系列操作,对于年龄较大的粉丝来说也是个麻烦。

  另一方面,乐队的粉丝普遍以路人粉、多墙头居多,粉丝黏度远低于偶像的粉丝。对于乐迷粉丝小郭而言,《乐夏2》中她喜欢的乐队有五条人、重塑雕像的权利、达达乐队及声音玩具,但她从未给任何一个乐队投过票,只在《乐夏》播出的时候有所关注。乐队的现场对她也只是正好所在城市有演出、自己又能买到便宜的票时会去看,没有就算了。另一个乐迷阿航也认为,乐迷并不是一个会狂热于看现场的群体,他们更多是“佛系”的,有缘就看,无缘则罢。

  作为众多乐队的墙头粉,现场对他们的诱惑力不够。但对于单一乐队的粉丝,摩登天空的会员制又没有足够的针对性,为公司一年花两百块钱似乎不太值当。

  而会员制最大的难题是如何把握会员群体和普通消费者之间“区别待遇”的尺度。会员福利过多可能会造成会员运营成本过高,福利少则会让乐迷拒绝入会。乐队本身能给会员发放的福利类型并不多,他们不像偶像能靠自拍和各种幕后花絮吸引粉丝,乐队本身也不愿意通过这些方式来获得收益。即便摩登天空给第一批会员额外发放粉丝和五条人电话连线的福利,但这样的福利无法多次复制。该福利对乐队施加的负担和公司要给乐队支付的额外费用远高于其收益。

  因此摩登天空会员最大的福利体现在乐队现场演出上。但一旦会员量增加到即便是会员也大机率买不到演出门票时,集中在演出上的福利在会员们眼中就变得不值当了。

  在探索会员制的道路上,要取一个乐迷、乐队、公司三方都满意的中点实属不易。目前摩登天空会员制还在试水阶段,对外售卖的会员名额并不多。因此,短期内会员制能否被乐队粉丝广泛接受仍是疑问。

  而会员制也需要和乐迷之间互相磨合。会员制和乐队需要给粉丝提供更好的福利方案,粉丝也需要逐渐被驯化,养成购买会员的消费习惯。随着乐队文化不断进入大众视野,会员制被乐迷所完全接受不是难事。或许假以时日,其他小众文化领域也会逐渐引入会员制获取更多利益。

  原标题:《乐队推出付费会员,是提供更好的服务还是饭圈化乐迷?》

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